MODELO CONCEPTUAL

Catarina Dóris Carvalho / orient. Emílio Vilar

DISSERTAÇÃO [PT]

RESUMO
Esta investigação avalia o papel da comunicação na sustentabilidade das organizações do terceiro sector, particularmente através da sua contribuição para o goodwill. As organizações não lucrativas (ONL) vivem de goodwill. À medida que o esforço pelo financiamento se torna mais intenso, estas instituições têm de encontrar formas de se destacar. O goodwill é um activo intangível que, aos olhos do mercado e, neste caso, aos olhos das potenciais entidades financiadoras, dá às organizações sociais uma vantagem diferencial e competitiva que se adquire através de um desempenho consistente e credível. Mas o goodwill é também o resultado da estratégia de comunicação, especialmente quando se lida com organizações onde a imagem tem um papel crucial em termos da sua avaliação global: quando não existe exactamente um “produto” para apresentar, conseguir uma “boa predisposição de alguém para alguma coisa” depende basicamente da forma como se consegue comunicar eficazmente ações e desempenho.
Para aferir o impacto real da comunicação no goodwill foram conduzidas entrevistas exploratórias em profundidade com seis relevantes (potenciais) patrocinadores de diferentes sectores económicos. Foi também realizado um inquérito por questionário a 85 organizações do terceiro sector, abrangendo desde serviços sociais a educação e desenvolvimento. Os resultados mostram que as ONL não exploram devidamente todos os recursos comunicacionais ao seu dispor. Isto acontece em parte devido aos novos paradigmas da comunicação, nomeadamente aqueles que se referem, por exemplo, às redes sociais, que requerem uma atitude diferente e uma abordagem criativa para as quais as organizações parecem não estar preparadas. Por outro lado, isto acontece também devido à ausência de especialistas em comunicação nos seus quadros, permanentes ou voluntários. Afigura-se, assim, premente que as organizações do terceiro sector procurem ajuda profissional que viabilize o planeamento e a implementação de estratégias de comunicação efectivas.
PALAVRAS-CHAVE: Comunicação, Organizações do Terceiro Sector, Goodwill, Sustentabilidade

ABSTRACT
This research assesses the role of communication in the sustainability of third sector organizations, particularly through its contribution to goodwill. Non-profit organizations (NPO) live on goodwill. As the struggle for financing becomes harder, NPOs must find a way to stand out from the crowd. Goodwill is an intangible asset that, in the eyes of the market, and particularly in the eyes of potential donors, provides social organizations with a distinct and competitive advantage that is acquired through a consistent and reliable performance. But goodwill is also the outcome of the organization’s communication strategy, especially when you’re dealing with institutions where image plays an important and crucial role in terms of their overall assessment, when there isn’t exactly a ‘product’ to show for, getting a “good predisposition from someone to something” depends basically on how you manage to communicate your actions and performance.
To find out the actual impact of communication on goodwill, in-depth exploratory interviews were conducted with six major (potential) sponsors from a variety of economic sectors. A survey to 85 third sector organizations, ranging from social services to education and development was also conducted. The results show that NPOs do not fully exploit all available resources to enhance their communication potential. This happens, partly because of the new communication paradigms, namely the social networks, which require a different attitude and a creative approach, which the organizations don’t seem to be ready for. On the other hand this also happens due to the lack of communications experts within their staff, permanent or volunteers. It is therefore urgent that organizations of the third sector seek professional help that enables the planning and implementing of effective communication strategies.
KEYWORDS: Communication, Third Sector Organizations, Goodwill, Sustainability